Estrategia de precios

El precio es una de las variables del marketing mix (Precio, Producto, Punto de Venta y Promoción).

Es un elemento fundamental. Desde un punto de vista tradicional “transaccional”, es el generador de ingresos y básico para la viabilidad del negocio, parte desde la determinación de los costes. Desde una perspectiva más actual “relacional” dentro del marketing, donde situamos al cliente en el centro de la estrategia, los nuevos modelos de fijación de precios basados en el valor evalúan las necesidades y las percepciones de valor de los clientes para diseñar el producto deseado, a un precio dentro de los parámetros entre el precio mínimo rentable y el máximo de que el consumidor está dispuesto a pagar. El precio no es un factor estático, y veremos cómo se puede ver afectado por las diferentes fases del producto y la estrategia de la empresa.

En este post trataremos de alcanzar los siguientes objetivos:

  • Conocer las diversas modalidades de gestión de precios y las principales variables.
  • Conocer algunas de las estrategias de precios.
  • Aportar herramientas prácticas para desarrollar habilidades para gestionar los precios adecuadamente.

Las primeras preguntas al inicio de un proyecto de empresa son:

¿Qué precio tendrá el producto o servicio?

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar el consumidor por el producto o servicio?

¿Cuánto se paga por productos/servicios similares?

Es importante pensar la determinación de precios de una manera estratégica dentro del marketing para poder gestionarlos adecuadamente.

¿Qué es el precio?

El precio “es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o utilizar el producto o servicio”, según Philip Kotler.

El precio es libre para los servicios y productos, eso sí, la ley obliga a dar la máxima información, ya que el precio anunciado compromete al vendedor.

¿Por qué es importante la gestión de precios?

Los precios son, generalmente, la principal fuente de ingresos de la empresa, y son fundamentales para su viabilidad, es decir, para asegurarse de que el negocio es pueda llevar a cabo y tenga continuidad en el tiempo. Es un aspecto relacionado con el área financiera.

Pero los precios también determinan la percepción, el posicionamiento, la estrategia comercial y la satisfacción del cliente.

Las estrategias de marketing han evolucionado de un enfoque “transaccional” (lanzamiento de productos en el mercado y captación de clientes) al enfoque “relacional”, en el cual se busca crear vínculos entre la marca y el cliente, que se sitúa en el centro de todos los parámetros.

Fijación de precios

Podemos poner el precio de nuestro producto/servicio principalmente de 3 maneras:

  1. Fijación de precios basada en el coste
  2. Fijación de precios basada en el valor
  3. Fijación de precios basada en la competencia

Fijación de Precios basada en el coste

El proceso de fijación de precios basada en el coste es el siguiente:

  1. Decidimos el producto.
  2. Calculamos el coste
  3. Los costes + el margen determina el precio.
  4. Destacamos los atributos de valor.
  5. Tratamos de convencer a los compradores de la adquisición del producto.

¿Cómo calculamos los costes?

Los costes son un factor fundamental (una de las variables internas) en la determinación del precio.

La fijación del precio puede venir determinada por los costes totales, tanto directos como indirectos, además de añadir un margen comercial.

Los costes directos son los relacionados con el proceso de producción.

– Costes de la materia prima

– Costes de la mano de obra

Los costes indirectos se tienen que poder imputar por cada línea de negocio, según diferentes criterios de imputación del gasto (volumen de facturación por cada línea de negocio, costes imputables a cada producto, etc.).

Los costes de distribución son los que corresponden al margen de comercialización y al margen del detallista, obteniendo un precio de venta basado en nuestros costes.

Fijación de precios basada en el valor

Proceso de fijación de precios basada en el valor:

1 Definimos a qué consumidor nos dirigimos, es decir, el segmento del mercado al cual nos dirigiremos.

2 Cuál es el valor que quieren a estos consumidores. ¿Qué beneficios valoran? ¿Qué percepción de valor tienen de nuestro producto?

Pueden existir beneficios tangibles (atributos físicos del producto o servicio: ahorro, funcionalidades, diseño, etc.) o bien intangibles (prestigio, pertenencia a grupo, estilo de vida, etc.).

Tenemos que estar alineados con el valor del cliente, nos tenemos que focalizar en el beneficio que el cliente espera y no en las características que el vendedor quiere destacar del producto o servicio.

Nos interesan sobre todo los compradores de valor ya que son los que observan los atributos del producto, comparan los valores diferenciales y se informan.

3 Identificamos cuál es el precio que estarían dispuestos a pagar y determinamos el precio según lo que el cliente pueda llegar a pagar por los beneficios esperados.

Este es el precio máximo para el producto. Será necesario realizar entrevistas a clientes potenciales, a la competencia, determinar cuáles son los factores clave en la toma de decisiones: producto, servicio, post-venta, precio, imagen etc. Y averiguar cuánto estaría dispuesto a pagar el cliente. En esta fase, la información es determinante.

4 Diseñamos un producto que sea rentable (y el producto o servicio que satisfaga este valor)

Si el precio es superior comunica el valor y el beneficio que obtendrá el comprador. ¿Cuáles son las razones por las cuales el cliente paga más? por una diferenciación que será real, por el desarrollo del producto, o bien de percepción, por el marketing, la imagen y las ventas.

Diferénciate en aquellos aspectos que no requieran mucha inversión (horarios ampliados, servicio puerta a puerta, entregas expreso, etc.).

5 Ofrecemos el producto a los consumidores que aprecian el valor.

Cuando el cliente no percibe el valor, decidirá por el precio. Si no conseguimos aportar alguna cosa diferente, tendremos que competir por precios. Se tiene que tener en cuenta que el cliente que compra por precio también te abandonará por precio.

La estrategia tiene que estar orientada a vender VALOR al cliente, no PRECIO. La interacción con el cliente es imprescindible. De hecho, lo mejor sería no tener un producto o servicio cerrado, sino que la interacción con el cliente pueda modelar el producto. No podremos saber qué aporta valor al cliente si no interactuamos con él. Esta información es la que nos hace saber aquello que tenemos que ofrecer.

Fijación de precios basada en la competencia

En esta ocasión definimos el precio en función de la competencia. Básicamente, tenemos tres opciones: menor precio, el mismo precio o precio más alto de la competencia.

Tendremos que identificar a los competidores y fijar el precio según nuestro posicionamiento en el mercado.
Sistema de paridad competitiva: si el producto no presenta diferencias y el mercado es competitivo se determina un precio similar al resto de competidores.

Por debajo del nivel competitivo -penetración: en ocasiones, se disminuye el margen para aumentar la cuota de mercado, sobre todo si la elasticidad (sensibilidad al precio) del mercado es elevada. Hay que recordar que nuestros clientes vendrán porque ofrecemos un precio más económico que la competencia pero que también nos abandonarán por el mismo motivo.

Por encima de los competidores -filtrado: transmite imagen de calidad y prestigio. También tenemos que aportar al mercado un producto/servicio con más valor que el de la competencia.

La matriz calidad: el precio nos sirve para posicionar en el mercado y definir la estrategia.

La competencia determina el precio en muchas empresas, pero en cualquier caso siempre se tiene que estar atento y prever la evolución de los precios de la competencia y poder convencer a nuestros clientes con razones para que se decidan por nuestro producto.

Ciclo de vida del producto

Una de las variables importantes para entender la necesidad de gestionar el precio, ya que no es un factor estático, en su ciclo de vida en cada mercado.

Dependiendo de la fase en que se encuentre el producto/servicio y la estrategia determinada por la empresa, el precio varía y puede ayudar a posicionarlo, a mantenerlo o a hacer que desaparezca.

Un producto en la fase de introducción y con poca competencia, por ejemplo nuevas tecnologías, puede presentar al inicio un precio alto. Después, a medida que el producto se populariza y se vuelve de consumo, el precio baja. O podría ser que la empresa se decidiera por un precio de penetración y presente un precio económico.

Un producto más adelantado en el ciclo, tiene más competencia. Por ejemplo, surgen diferentes marcas, y con un precio bajo similar se pone el acento en diferentes prestaciones e innovaciones.

En general, las características principales a las diferentes fases son:

Fase: Introducción

  • Precio de venta elevado ó bien estrategia de penetración (económico).
  • Bajo volumen de ventas, generalmente crecimiento lento del mercado.
  • Producto nuevo en el mercado poco conocido.
  • Proceso productivo no estabilizado por el coste elevado del producto.
  • Usuarios considerados innovadores.
  • Gran inversión para introducir el producto en el mercado.
  • Poca competencia
  • Inversión en marketing y comunicación elevada.
  • Producir y estar atento con investigación para lanzar la mejor oferta.

Fase: Crecimiento

  • El precio de venta puede disminuir.
  • Producto más rentable para la empresa.
  • Las ventas suben y crecimiento rápido del mercado.
  • Proceso productivo en fase de estabilización.
  • Costes del producto van en ligera disminución.
  • Mercado dividido por segmentos.
  • Aparecen competidores.
  • Producir un buen producto y aumentar la producción para hacerla más rentable.

Fase: Madurez

  • Precios más económicos.
  • Se estabilizan las ventas.
  • Mercado estable.
  • Costes del producto bajo.
  • Oferta y demanda equilibrada.
  • Producto rentable.
  • Más competencia, lucha por cuota de mercado.
  • Se hace necesaria una fidelización de clientes y una estrategia diferenciadora.

Fase: Declive

  • Precio de venta estable o bajo.
  • Disminución de ventas.
  • Aparecen productos sustitutivos.
  • Proceso de producción, costes estabilizados.
  • Gastos marketing bajos.
  • Se puede dejar desaparecer el producto o mantenerlo residual.

CONCLUSIONES:

  • La determinación del precio del producto o servicio es uno de los principales atributos de un producto o servicio. La satisfacción del cliente está referenciada al precio.
  • Es esencial para la viabilidad de la empresa, ya que es la fuente principal de ingresos y también es determinante en la percepción que el cliente tiene de una oferta, hasta el punto que, por el efecto calidad, se asocian precios altos a cualidades elevadas y cualidades discretas a precios bajos y posicionamiento del producto.
  • Estas razones comportan que el estudio de la estrategia de precio presente un enfoque “transaccional” vinculado con el área financiera y también “relacional”, con el análisis de valor para el cliente.
  • La fijación de precios presenta diferentes orientaciones:

✓ Orientación al coste.

✓ Orientación a la competencia.

✓ Orientación a la demanda.

  • Actualmente los nuevos modelos de fijación de precios se basan en el valor. El concepto Pricing representa una metodología para conocer la demanda que puede repercutir en un aumento de la rentabilidad del producto.
  • El precio es un factor importante y no es estático, está relacionado con diferentes variables, una de ellas es la vida del producto.

 

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