Estudio de mercado

Vamos a tratar conceptos fundamentales del marketing y la comunicación, y pondremos al alcance de los lectores herramientas para la toma de decisiones, con una visión estratégica para aumentar la viabilidad de la empresa.

El estudio de mercado es la primera fase del plan de marketing, la fase analítica.

¿Qué es el estudio de mercado?

El estudio de mercado consiste en una recopilación de información sobre los productos/servicios, los clientes y la competencia. Toda esta recopilación de información servirá para tomar decisiones en la empresa, conocer los riesgos que existen antes de iniciar la actividad, etc.

Se trata de analizar la situación de la empresa.

  • Exponer brevemente el marco de referencia
  • Conocer el entorno y los factores internos
  • Analizar la competencia
  • Detectar las tendencias

Pero en un buen estudio de mercado no se trata de recopilar información sin ningún criterio. Antes de todo, se tiene que conocer cuál es el problema a investigar, se tienen que formular unas preguntas clave que tienen que ser contestadas con esta recopilación de información a través de técnicas cualitativas y cuantitativas.

Elementos del estudio de mercado

Para realizar un buen estudio de mercado de una empresa se tiene que tener en cuenta:

a. Ubicación del mercado: se trata de la ubicación geográfica de la empresa. ¿En qué localidad? ¿En qué barrio está ubicada? ¿Se trata de un producto/servicio on line?

b. Descripción del mercado ¿Es un mercado consolidado? ¿Es un sector que va en aumento, emergente? ¿Ha sufrido un retroceso ente los últimos años?

c. Descripción de los clientes potenciales: aquí se trata de definir bien cuáles son los clientes objetivos, es decir, como son aquellas personas a las cuales se tiene que vender el producto/servicio.

d. Competencia: consiste en hacer un análisis de los competidores con el fin de conocer qué están haciendo mal (posible oportunidad de negocio) o qué están haciendo bien (amenaza).

e. Entorno: se trata de las características demográficas, económicas, jurídicas, sociales, culturales, etc. en las cuales operará la empresa.

¿Y cómo se obtiene la información?

Una vez formuladas las preguntas, tenemos que diseñar la investigación. Según el tipo de información obtenida utilizaremos:

  1. Técnicas de investigación cuantitativa, relacionadas con la recolección de datos numéricos y que permiten la estadística (encuestas, cuestionarios, etc.).
  2. Y las técnicas cualitativas, que estudian los fenómenos que no son cuantificables. Se consigue entrar en profundidad con un tema, tiene en cuenta los aspectos subjetivos de la experiencia (observación directa, entrevista, focus groups, etc.).

Además, según la naturaleza de las fuentes podemos encontrar diferentes técnicas:

Información secundaria: se trata de información de fácil disponibilidad que ha sido recogida previamente con algún otro propósito y que puede ser útil para nuestro estudio. Podemos tener mucha información sin salir de casa.

En Internet se puede encontrar muchísima información y, además, gratuita, pero mucha es de pago. Uno de los trabajos más complicados es saber distinguirla, seleccionarla y, sobre todo, interpretarla. Ejemplos:

  • Datos estadísticos, etc.
  • Informes de mercado
  • Observatorios
  • Revistas sectoriales o temáticas
  • Bases de datos

Ejemplos concretos de fuentes de información secundaria: Cámaras de Comercio, Institutos de estadística como el INE o el IBESTAT, el ICEX, Observatorio de Trabajo de las Illes Balears, Observatorio Mundial de la Salud i Estudio General de Medios o revistas especializadas.

Cuando no tengamos información de fuentes segundarias, utilizaremos las técnicas de información primaria: se trata de información que se ha recogido específicamente para el estudio.

Ejemplos:

  • Encuestas: se formulan unas preguntas en una muestra representativa (por ejemplo, de clientes).
  • Entrevistas: El entrevistador pregunta al entrevistado sobre varias cuestiones. Ejemplo: entrevista a un potencial cliente sobre la opinión de nuestros trabajadores.
  • Focus Group: son grupos de discusión de entre 4 y 12 personas desconocidas en los cuales el moderador expone una serie de cuestiones y los participantes tienen que mostrar y aportar sus opiniones y actitudes respecto de este tema.
  • Observación directa: El principal objetivo es conocer información sobre el proceso de venta. Un buen ejemplo sería el “mystery shopper

Análisis de la situación

Con toda esta recopilación de información ya podemos responder a las siguientes preguntas:

¿Qué? DESCRIPCIÓN PRODUCTO SERVICIO. Qué se está ofreciendo, cuál es la solución que se aporta a una necesidad del consumidor.

¿Quién? DESCRIPCIÓN CLIENTE POTENCIAL. Qué personas necesitan la solución.

¿Cómo? ELEMENTOS DIFERENCIADORES. Cuál es la manera de proporcionar la solución al público potencial.

¿Qué hacemos con la información? A continuación, se presentan diferentes herramientas con el fin de poder hacer el análisis estratégico: El análisis Pestel, las 5 fuerzas de Porter, la cadena de valor y la matriz de participación de crecimiento o BCG.

Para hacer el análisis externo se puede utilizar:

A. PESTEL:

Estudia los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos ambientales y legales que afectan a la empresa.

  • Políticos: es importante conocer de qué manera interviene el Gobierno en la economía: impuestos, leyes laborales/medioambientales, tarifas, etc.
  • Económicos: analizar el nivel de desarrollo económico de la región o Sociales: cómo son nuestros potenciales compradores
  • Tecnológicos: se ha de valorar de qué manera se introduce la tecnología en el negocio
  • Ambientales: se ha de valorar la preocupación sobre el medio ambiente por parte de la ciudadanía y de la administración
  • Legales: se analizan cuáles son las leyes que afectan al desarrollo de la actividad económica.

Después, cada factor se tiene que valorar entre muy negativo, negativo, indiferente, positivo, o muy positivo.

B. Las 5 fuerzas de Porter

es una herramienta de análisis de la estrategia empresarial elaborada por el economista Michael Porter. Se analizan las fuerzas siguientes:

  • Poder de negociación de los clientes: es la capacidad de negociación que tienen los clientes de un determinado sector o mercado.
  • Poder de negociación de los proveedores: es la capacidad de negociación que tienen los proveedores de un determinado sector.
  • Amenaza de nuevos: consiste en detectar empresas con las mismas características que puedan vender productos sustitutivos o alternativos a los de nuestro sector.
  • Amenaza de productos sustitutivos: se tienen que analizar cuáles son los productos/servicios sustitutivos del nuestro que se están ofreciendo en el mercado.
  • Rivalidad entre los competidores: el grado de rivalidad entre empresas competidoras aumentará cuantas más empresas existan en el mercado.

Para hacer el análisis interno se pueden utilizar dos herramientas: la matriz de participación de crecimiento BCG, que analiza nuestro portfolio de producto, y la cadena de valor, que interpreta como es nuestra empresa, como si fuera una auditoría interna.

C. La matriz BCG (del Boston Consulting Group) o Matriz de crecimiento-participación.

Es una matriz muy utilizada en el marketing estratégico ya que permite obtener un análisis de situación de los factores que se están analizando. Analiza el portfoli de producto en base a dos factores: la tasa de crecimiento de mercado (consiste en evaluar la demanda de un producto en el mercado) y la participación de mercado (consiste en valorar la cuota de mercado de la empresa respecto de nuestros competidores, es decir, cuál % de ventas se tiene del mercado).

Se puede diferenciar entre:

Productos perro: son los productos con baja participación y bajo crecimiento. Se aconseja eliminarlos.

Productos incógnita: son los productos con baja participación y alto crecimiento. Es conveniente desinvertir o priorizarlos.

Productos vaca: son los productos con participación alta y crecimiento bajo. Se aconseja mantenerlos.

Productos estrella: son los productos con una participación alta y un crecimiento alto. Se recomendable invertir.

D. La cadena de valor

analiza las diferentes fases del proceso de negocio e identifica aquellas que pueden aportarle un valor añadido en el producto final. Se trata de hacer un autodiagnóstico para saber el potencial de mejora de la cadena de valor.

E. DAFO

es una de las herramientas más sencillas, conocidas y útiles que se utilizan para analizar la realidad de una empresa y poder tomar decisiones. En esta herramienta se resumen los factores externos (PESTEL y PORTER) e internos (CADENA DE VALOR I BCG) detectados.

Debilidades: se trata de factores internos de la empresa. ¿Qué se tiene que mejorar? ¿Qué cosas se están haciendo peor que la competencia? ¿Tenemos un buen punto de venta?

Amenazas: hace referencia a factores externos de la empresa. ¿Hay mucha competencia? ¿Aparecen productos/servicios sustitutivos? ¿Se prevé que se apruebe alguna ley que afecte a nuestro sector?

Fortalezas: se trata de factores internos de la empresa. ¿Cuáles son los puntos fuertes? ¿Cuál es la diferencia respecto de la competencia? ¿Qué se hace bien? ¿Hay un buen equipo/producto/servicio?

Oportunidades: hace referencia a factores externos de la empresa. ¿Es un sector emergente, consolidado? ¿Hay nuevos clientes potenciales en el barrio?

CONCLUSION ESTUDIO DE MERCADO

✓ El análisis de toda esta información es básico antes de empezar la actividad empresarial.

✓ Es en esta fase donde se pueden detectar nuevos nichos de mercado.

✓ O al contrario, una idea de producto/servicio de la cual estábamos bien convencidos, el estudio nos ayuda a detectar que no hay nicho de mercado o que este ya está saturado.

✓ En definitiva, un buen análisis de mercado nos puede ahorrar sorpresas en un futuro.

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