Plan de Marketing

En este bloque hablaremos del marketing fundamental en la empresa ya que se ocupa de estudiar el mercado, la psicología de los clientes reales y potenciales, de identificar nichos de mercado, el estado de la oferta y la demanda y las tendencias sociales, tecnológicas y políticas que pueden afectar a la comercialización de los productos o servicios.
Nos centraremos en e l plan de marketing y como este documento nos puede ser útil par a atraer clientes y aumentar las ventas.

Si quieres profundizar mas sobre como hacer un plan de marketing, puedes consultar estos cursos de Udemy que hemos seleccionado para tí.

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¿Qué es el Plan de Marketing?

Antes de definir el plan de marketing, hay que entender qué es el marketing mix ya que es uno de los conceptos básicos para entender esta materia . Se refiere al análisis de cuatro variables internas de las empresas. Estas variables se conocen popularmente como las 4 P’s por su nombre en inglés product (producto), price (precio), place (distribución) y promotion (comunicación o promoción).

Philip Kotler, el padre del marketing define el plan de marketing como:

Un documento escrito en el cual se escogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix que facilitarán y posibilita rán el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año tras año, paso a paso.”

Dicho de otra manera , el plan de marketing es un documento que te permitirá cumplir los objetivos de venta y crear un flujo constante de clientes hacia tu empresa.

¿Cómo tiene que ser el plan de marketing?

  • Tiene que ser coherente y alineado con los valores de la empresa , no tiene que ser un ejercicio aislado
  • Tiene que ser una herramienta útil y flexible, sometida a revisiones p eriódicas, que sirva para tomar decisiones coherentes y plantear acciones para ayudar a los productos o servicios.
  • Tiene que ser un documento vivo, abierto al cambio: adaptable, próximo, escalable y preciso.

Fases del plan de marketing

Nos facilitará la tarea pensar en los contenidos fundamentales d el plan de marketing teniendo en cuenta tres fases:

1 Fase ANALÍTICA : se trata de estudiar qué se ha hecho , ya que se analiza la situación de la
empresa , tanto la vertiente interna como la externa

2 Fase ESTRATÉGICA : se determina qu é se quiere hacer y cómo hacerlo, mediante los objetivos y la estrategia

3 Fase OPERATIVA : tiene que ver con el plan de acción y control . Se determina qué se tiene que hacer para llevar a cabo el plan cuan do y cuáles han sido los resultados.

¿Qué preguntas nos tenemos que hacer en cada fase?

– Fase analítica nos tenemos que plantear cuál es nuestra situación , cuál es el problema o necesidad del consumidor , cuál es nuestra solución , cómo es la competencia y qué hace , qué se opina de nosotros .

Fase estratégica: nos tenemos que plantear dónde queremos llegar , cómo podemos atraer la atención de los potenciales clientes
– Fase operativa: nos tenemos que plantear qué tenemos que hacer para alcanzar los objetivos, cuándo lo haremos cuáles han sido los resultados , si hemos alcanzado los , si hemos alcanzado los objetivos.

1ª. Fase analítica : análisis externo e interno

La primera fase del plan , la analítica, se corresponde con el estudio de mercado que ya se ha tratado con más detalle en el primer bloque de este módulo.

Recordamos las herramientas utilizadas en el análisis interno y externo de la empresa el análisis Pestel, las 5 fuerzas de Porter, la cadena de valor y la matriz de participación de crecimiento BCG.

Podemos trasladar al DAFO (herramienta que ya conoces) la información obtenida con estas herramientas.

1ª. Fase analítica : análisis CAME

El DAFO te proporciona un diagnóstico de tu empresa y el análisis CAME te servirá para definir las acciones que se tienen que iniciar a partir de los resultados obtenidos en el DAFO.
¿Cómo funciona? Hay diferentes posibilidades:

– Corregir las debilidades de la empres a que eso nos llevaría a determinar estrategias de reorientación

– Afrontar las amenazas con estrategias de supervivencia

– Mantener las fortalezas con estrategias defensivas

– Explotar las oportunidades con estrategias ofensivas

2ª. Fase estratégica : los objetivos

Pasamos a la segunda fase del plan de marketing, la de los OBJETIVOS y la ESTRATEGIA.

Estos se refieren a las metas a las cuales tenemos que llegar, es decir, son los resultados concretos que se quier en alcanzar en un periodo de tiempo .

Sin objetivos es imposible llegar a la meta y trabajar hacia ella de manera satisfactoria. Por eso necesitaremos unos recursos de personal, establecer un presupuesto y herramientas para alcanzar estos objetivos.

La mayor parte de objetivos de marketing se centran en ventas, rentabilidad o posicionamiento.
Se habla de objetivos SMART . ¿Y por qué este nombre? Porque los objetivos tienen que ser: específicos (Specific), mesurables (Measurable), alcanzables (Achievable), relevantes (Relevant) y limitados en un tiempo determinado (Time-bound).

La fijación de objetivos es fundamental para el éxito de un plan de marketing.

2ª. Fase estratégica: estrategias

Una vez tenemos los objetivos definidos, podemos pasar a ver las diferen tes estrategias de marketing . Estas se refieren al plan que se tiene que llevar a cabo es decir, qué se tiene que hacer) para alcanzar los objetivos .
Según la información obtenida en el análisis CAME encontramos 4 estrategias:

  1. La estrategia de reorientación consiste en corregir las debilidades detectadas y explotar las oportunidades que hacen crecer el negocio.
  2. La estrategia defensiva consiste en afrontar las amenazas con las fortalezas de la empresa
  3. La estrategia de supervivencia consiste en afrontar las amenazas con las debilidades para mejorarlas.
  4. La estrategia ofensiva consiste en aprovechar una oportunidad con nuestras  fortalezas

2ª. Fase estratégica : otras estrategias

Existen también otros tipos de estrategias:

Estrategia de Segmentación: se trata de concentrarnos en dar satisfacción a las necesidades de segmentos de clientes bien definidos y a aquellos que consideramos prioritarios . No hay que ser los mejores en coste o en diferenciación del mercado, pero sí que tenemos que ser los mejores en el segmento escogido.
Podemos segmentar los mercados de consumo por : área geográfica , demográfica , psicográfica , de conducta, etc.

Estrategia de Diferenciación : se trata de producir servicios o productos únicos y exclusivos que  sean percibidos así por los consumidores y que estén dispuestos a pagar más para conseguirlos.
Puede haber diferentes enfoques: prestigio, diseño, imagen de marca, servicio al cliente, tecnología.

Estrategia de Posicionamiento : se trata de se r los mejores en el posicionamiento que escogemos , posicionarnos por el beneficio que aporta nuestro producto, por la calidad , por el precio competitivo, etc.

Estrategia de Crecimiento : relaciona el desarrollo del producto con la situación del mercado.

Presenta diferentes modalidades dependiendo de si queremos captar más cuota de mercado , queremos operar en nuevos mercados introducir nuevos productos en nuevos mercados , etc…

Estrategia de Fidelización: consiste en man tener a los clientes de la empresa activos y, si es posible, aumentar el gasto de cada uno de ellos. Uno de los elementos clave es la formación de los trabajadores orientada hacia la satisfacción del cliente.

Estrategia online se desarrolla en el entorno digital, Internet, con medios digitales y con las características de comunicación y métricas propias.

3ª. Fase o perativa

Y por último pasamos a la tercera fase del plan de marketing: la operativa , es decir, el plan de acción y a su control y reajuste en caso de ser necesario. En esta fase tenemos que definir qué tenemos que hacer, cuándo y cómo lo tenemos que hacer
La parte operativa trata de crear y poner en funcionamiento un plan de acción don de se recojan las acciones en función de las estrategias preestablecidas en la fase anterior. Posteriormente tenemos que llevar un control para medir los resultados y saber si se han alcanzado los objetivos fijados y cuál ha sido la repercusión

3ª. Fase operativa : plan de acción

Podemos presentar el plan de acción en función de las variables del marketing mix : precio,
producto, punto de venta, promoción, las clásicas 4 p ‘s con las cu ales se define el marketing
mix.

  • Acciones sobre precios : podemos hacer promociones, descuentos , bajar o subir precios en
    función de la competencia, etc
  • Acciones sobre producto (o servicio): podemos mejorar la calidad, sacar un nuevo producto,
    cambiar el packaging o el etiquetado, crear nuevas games y colecciones, etc.
  • Acciones sobre ventas y distribución (p unto de venta) venta): incorporar nuevos comerciales,
    renovar el punto de venta, implementar el comercio electrónico, etc.
  • Acciones sobre comunicación promoción) participar en un programa de radio semanal,
    hacer publicidad en revistas de nuestro sector, participar en ferias y charlas, abrir nuevos
    perfiles de redes sociales, patrocinar un equipo deportivo, crear un sitio web, etc.

Las acciones tienen que ser lo más concretas posibles y se tienen que poner en el calendario, es decir, poner una fecha de inicio y de fin , con el fin de alcanzar los objetivos. Además, así podemos establecer acciones a corto, medio o largo plazo.

También es conveniente designar a un responsable para cada acción y, sobre todo, determinar el coste ya que nos tenemos que ceñir a l presupuesto preestablecido.

3ª. Fase operativa : control

Y para acabar, hablamos d el control y reajuste del plan.
Lo primero que hemos realizado es el estudio de mercado, la recopilación de la información . Seguidamente, hemos marca do unos objetivos SMART y posteriormente hemos visto las estrategias y acciones con el fin de alcanzarlos .

En esta fase de control se trata de medir las acciones . P ara hacerlo podemos utilizar los KPI’s(Key Perform ance Indicadors) que son unos indicadores de rendimiento mesurables y cuantificables , que determinan numéricamente una variable relaciona da con los objetivos marcados en nuestro plan de marketing .

Por ejemplo, si participa m os en una feria podemos establecer como KPI’s el número de personas con las cuales hemos concertado una visita comercial o el número de emails obtenidos durante el acontecimiento . En el entorno digital es todavía más fácil ya que un KPI puede ser el número de visitas a n uestro sitio web, información que podemos obtener de manera muy rápida.

Conclusiones Plan de Marketig

Y para acabar, recordamos que :

  • Un plan de marketing analiza la empresa y propone una estrategia de desarrollo que permite vender productos y servicios, fidelizar a clientes y llegar de una manera eficiente a los clientes y público potencial.
  • Además, nos permite establecer unos objetivos, estrategias y acciones a corto, medio o largo plazo según nuestra prioridad.
  • Es necesario establecer un presupuesto, poner las acciones en el calendario y designar a un responsable para llevarlas a cabo.
  • El plan de marketing es una herramienta de gestión y estrategia , es un documento vivo que tiene que ser dinámico y por lo tanto, lo tenemos que rehacer y modificar según los resultados obtenidos de las acciones que realizamos

 

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