Prototipaje y patrones de modelos

A partir del desarrollo del modelo de negocio tenemos que reflexionar, de una forma experimental, sobre la viabilidad del proyecto en el menor tiempo y coste posible.

Se trata de desarrollar la oferta de valor que el mercado necesita y aquello que tu cliente está dispuesto a pagar. Todo ello, como paso previo a la creación del plan de empresa.

En este capítulo entraremos en algunos conceptos clave como son el CANVAS de Propuesta de valor, aprovechando el estudio de cliente, y analizaremos los patrones de modelo de negocio para prepararnos para el desarrollo de las diferentes partes del plan de empresa.

CANVAS de propuesta de valor

Partimos de la base que ya tenemos desarrollamos el mapa de empatía y analizamos el perfil de cliente desde sus tareas, frustraciones y esperanzas.

En este bloque, vamos a construir el CANVAS de propuesta de valor desarrollado por Alexander Osterwalder y Yves Pigneur, que es el elemento sobre el que se centrará el concepto de prototipaje.

Empecemos por definir en qué consiste:

El CANVAS de la propuesta de valor es un complemento del CANVAS de modelo negocio. Es un método de representación visual que se compone de tres partes: el perfil del cliente, la descripción de las características de un determinado grupo de personas, y el mapa de valor . La tercera parte es el encaje, donde ambas partes coinciden y que actúa de motor del prototipaje. Dado que ya tenemos definido el cliente, ahora desarrollaremos el segundo elemento de la propuesta de valor, que es el mapa de valor que se compone de tres elementos: los productos y servicios que ofrecemos, cómo éstos alivian las frustraciones de los nuestro clientes y a la vez nos ayudan a darles alegría y esperanza.

Proceso Lean Canvas

El proceso de ensayo error que actúa com motor para validar y ajustar nuestra propuesta de valor en el modelo del Lean CANVAS se compone de 4 fases:

Escuchar: consiste en identificar el perfil del cliente, con el perfil y el mapa de empatía.

Repensar: dar respuesta mediante el mapa de valor, como nuestro producto y/o servicios alivia las frustraciones del cliente y da respuesta a sus necesidades.

Validar: todo ello continúa con el proceso de validación con los grupos de control que llamamos Early Adopters, (personas que utilizaremos para validar nuestro producto y/o servicio).

Ajustar: en esta fase realizamos las interacciones necesarias, es decir, cambiaremos todo lo que haga falta y las veces que sea necesario para que nuestra propuesta de valor se adapte a las tareas, frustraciones y necesidades de nuestro cliente.

Mapa de valor. Productos y servicios

Cuando hablamos de productos o servicios, nos referíamos a entregables, es decir, los artículos que tus clientes podrían ver en un escaparate o los servicios que tu cliente puede contratar. Este concepto representa como la propuesta de valor puede solucionar a tus clientes la realización de tareas funcionales, sociales o emocionales, o satisfacer sus necesidades básicas.

La propuesta de valor se compone de varios tipos de productos y servicios:

  • Físicos y tangibles. Por ejemplo, los juguetes, los coches o los productos artesanales.
  • Intangibles. Por ejemplo, los productos como las patentes o servicios, o como el de mantenimiento.
  • Digitales. Por ejemplo, los productos como las películas o series online o servicios como los antivirus.
  • Financieros. Productos como las pensiones privadas, o servicios de financiación como las tarjetas de compra.

Mapa de valor. Aliviadores de frustraciones

Cuando pensamos en las propuestas de valor que ofrecemos a nuestros clientes entramos en un concepto clave: los aliviadores de frustraciones.

Las mejores propuestas de valor se centran en pocas frustraciones, pero consiguen aliviarlas excepcionalmente bien.

Por ejemplo, piensa que detrás de una bebida está su poder refrescante, detrás de un determinado coche puede estar el deseo de apariencia, etc.

Hay de dos tipos de aliviadores de frustraciones:

1) Los esenciales, que se dedican a aplacar las cuestiones extremas y crean mucho valor. Por ejemplo, eliminar el riesgo financiero de un producto que podría salir mal.

2) Los aliviadores agradables, que lo que hacen es mitigar las frustraciones moderadas.

Mapa de valor. Creadores de esperanzas

Describen como tus productos y servicios crean esperanzas y alegrías para el cliente. Resumen de manera explícita como producen resultados y beneficios que el cliente espera, desea o con los cuales se sorprendería, entre los que se incluyen la utilidad funcional, las esperanzas sociales, las emociones positivas y el ahorro de costes.

Al igual que los aliviadores de frustraciones, los creadores de esperanzas no necesitan abordar cada esperanza identificada en el perfil del cliente. Vale más centrarse en aquellas esperanzas que son más relevantes para ellos y en los puntos en los que tus productos y servicios pueden marcar la diferencia.

Validar

Hasta este punto, lo que hemos conseguido es identificar principalmente dos cosas:

La hipótesis de cliente: son aspectos del modelo de negocio que están relacionados con lo que nosotros entendemos que son los problemas del cliente, su percepción de lo que necesita y de lo que no, dónde encontrarlos, qué frustraciones tienen, etc.

La hipótesis de valor: son los aspectos y funcionalidades de nuestro producto o servicio que nosotros creemos que tienen que satisfacer necesidades específicas del cliente.

Son el lado izquierdo del CANVAS de propuesta de valor, y lo que nos indica es como hemos diseñado nuestro producto o servicio en función de lo que creemos que necesita al cliente (hipótesis de cliente).

Ajustar

A partir de la validación del mapa de valor tenemos que adelantar la construcción de un prototipo de producto y/o servicio que dé respuesta a las tareas que necesita realizar, que alivie sus frustraciones y dé respuesta a sus inquietudes y alegrías.

Con todo lo que hemos probado durante el proceso de validación con el cliente tendríamos que actualizar la proposición con las hipótesis de cliente y después reajustar nuestra propuesta de valor.

Con toda probabilidad, habrá varios cambios importantes. Una vez realizado, ha llegado el momento de empezar a construir nuestro primer prototipo, uno que nos ayude a validar y ajustar la propuesta de valor.

Consideraciones previas a la construcción de un prototipo

Con nuestro mapa de valor validado, ahora podemos construir nuestro prototipo, físico en el caso de un producto, o conceptualizado en el caso de un servicio.

Un ejemplo de prototipo de producto es un capazo con productos locales, mientras que un prototipo de servicio podría ser un flyer de una gestoría que ofrece sus servicios de contabilidad.

Antes de hacer el prototipo hay una serie de consideraciones que tenemos que tener en cuenta:

  • Profundidad de la funcionalidad requerida en el prototipo: hablamos de un prototipo con todas las funcionalidades, o sólo hace falta que haga ciertas cosas. Por ejemplo, una APP que esté plenamente operativa o sólo con ciertas funcionalidades.
  • Elección de la herramienta de prototipaje y consideración de sus limitaciones: siguiendo el mismo ejemplo, la APP puede ser para web o hace falta que esté ya diseñada para el teléfono móvil.
  • Criterios de conclusión para el ciclo de iteración: ¿qué tendría que pasar para que decida que la APP ya es válida?
  • Composición del equipo (usuarios, desarrolladores y otros implicados): ¿qué personas o equipos necesito para sacar adelante el proyecto? Si es una APP, hablamos de programadores, community, posicionadores, etc.
  • Nivel de fiabilidad requerido en el prototipaje: en relación a los criterios de la iteración definidos previamente, hasta qué nivel de fiabilidad tenemos que llegar.
  • Longitud máxima de un ciclo de iteración: pensemos el tiempo que daremos al prototipo para mostrar su validez.
  • Propósito del prototipo: tenemos que definir con claridad qué función tiene el prototipo. Si hablamos de una APP, si tiene que mostrar lo que podría pasar, lo que pasará finalmente o es un posible candidato final.

Patrones de modelo de negocio

Con el prototipo podemos poner a prueba el modelo de negocio, de hecho nos ayuda a explicar las relaciones que hay entre las diferentes variables de éste, se trata de un primer esbozo. El siguiente paso antes de hacer el plan de empresa es hilar más fino, pensando en los diferentes patrones de actividad que se pueden aprender a utilizar.

Los patrones son ideas reutilizables que se pueden usar en muchos procesos productivos. En el caso que nos ocupa, se supone que estamos definiendo un modelo de negocio. Para ello puede ser muy útil conocer patrones que están bien definidos y nos pueden servir de inspiración para nuestro modelo.

Inicialmente, solemos pensar en patrones clásicos de funcionamiento, por ejemplo vender mucho de una sola cosa, pero los economistas han identificado otros patrones en los que habría que pensar para tener una visión más extensa del universo de posibilidades.

A continuación, definiremos diferentes patrones.

Patrón desagregado

El patrón desagregado plantea que hay tres actividades empresariales diferentes que coexisten en la misma empresa con características económicas culturales y competenciales distintas:

a) Innovación de productos y servicios.

b) Gestión de las relaciones con los clientes.

c) Gestión de infraestructuras.

Un ejemplo sería la banca privada. Hay tres negocios, la gestión de las relaciones, la innovación de los productos y servicios, y la gestión de la plataforma.

Patrón de larga cola

Este patrón se basa en vender más de menos. El total de las ventas de pocos productos puede ser tan interesante como el modelo tradicional de vender mucho de un producto. Este modelo requiere de plataformas potentes que puedan dar respuesta a la oferta y se fundamenta en un factor clave, la democratización que ha supuesto la revolución de la distribución mediante internet.

Un ejemplo de este patrón es Lego.

Patrón de plataformas multilaterales

Este patrón consiste en juntar o reunir 2 o más grupos de clientes diferentes pero interdependientes con el objetivo que interactúen y puedan trabajar generando valor. Se basa en crear interacción entre diferentes grupos de clientes, y aumenta su valor en tanto en cuánto se incremente el número de usuarios. Es lo que se llama “el efecto Red”. Algunos ejemplos serían las tarjetas VISA, Google, o la Wii.

Patrón Freemium

Es el modelo de negocio gratis. Consiste en un servicio o producto que se ofrece de forma gratuita (FREE), con ciertos usos y limitaciones de su potencial que acaban pagando los usuarios que acceden al 100% de sus beneficios y funcionalidades.

Un ejemplo de eso es Skype o Candy Crush.

Recomendaciones finales

  1. Un buen proceso de experimentación genera datos de lo que funciona y de lo que no. También permitirá adaptar y cambiar tus propuestas de valor y modelos de negocio, y reducir el riesgo y la incertidumbre de manera sistemática
  2. El objetivo que hay detrás del modelo descrito es probar ideas lo más rápido posible para aprender, crear diseños mejores y volver a probar.
  3. La investigación de propuestas de valor que coinciden con tareas, frustraciones y esperanzas del cliente es un constante ir y venir entre diseñar y probar prototipos y propuestas pilotos.
  4. Antes de repensar el modelo, tenemos que buscar empresas como la nuestra, parecidas por lo que venden o por la estrategia de cliente que tienen, y nos tendríamos que reunir con sus responsables, presencialmente o virtualmente, para conocer como llevaron a cabo la idea de negocio, qué problemas administrativos y de toda índole se encontraron, qué aliados inesperados o nichos hallaron en sus clientes o cuánto tiempo han tardado en
    perfilar al modelo de negocio. En estos momentos, esta entrevista es más útil que un MBA, dado que te puede prevenir de cometer los mismos errores.
  5. Una vez hayamos dado el primer paso te recomendamos que te reúnas con un grupo de personas entre las que tienes que encontrar estos perfiles: algunos (uno o dos) empresarios de tu confianza que te puedan aportar valor y que ya hayan llevado a cabo otros proyectos empresariales; una o dos personas con conocimientos del sector donde quieres emprender, área o materia sobre la que vayas a sacar adelante tu empresa; dos personas con conocimientos de planes de negocio y una o dos personas de los que quieras conocer su opinión crítica o su visión creativa. Con todos ellos nos encerraremos, y repensaremos nuestro modelo de negocio y las fases de ejecución que hayamos ideado.
  6. Las grandes compañías tienen un lugar físico donde prueban las ofertas o productos innovadores. Un formador antes de empezar un curso hace pruebas con amigos, y los primeros cursos los sueles hacer en entornos amigables. Necesitas dos cosas: un prototipo y un lugar donde probarlo antes de abrir la puerta de tu negocio. Lo que tenga que salir mal, lo tiene que hacer antes en el campo de pruebas.
  7. Colaborar es la clave para emprender con más posibilidades de éxito. Escucha a los que han emprendido antes, déjate asesorar, y ten paciencia (resiliencia) con las respuestas de tu cliente. Estás creando un nuevo modelo, el tuyo, no puedes pretender conseguir el éxito a la primera.
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